最近，国内运动品牌“鸿星尔克”火了。因为5000万驰援灾区引起亿万网民的注意。那么如何用心理学视角解读鸿星尔克的背后。以下由文都比邻教研老师提供。

　　事件回顾：鸿星尔克公司是于2000年6月成立的一家运动服饰公司，总部位于福建省厦门市。在2021年7月，河南突然遭遇千年一遇的特大暴雨，暴雨给河南人民带来了沉重的灾难。面对灾难，全国各地人民纷纷伸出了自己的援手，有钱的出钱，没钱的出力，而鸿星尔克在去年亏损了2.2亿的情况下，还拿出了5000万驰援灾区。

　　这瞬间就吸引了亿万网民的关注，细心的网友发现，原来鸿星尔克一直都在做慈善，包括但不限于：

　　在2008年汶川地震时向汶川人民捐赠了300万元物资和300万元现金;

　　2018年捐赠了6000万的服装用于给残疾家庭的补助;

　　2019年向残联捐赠1亿元……

　　这真是一家善良有大爱的民族企业。因为他，中国人为这次的“野性”消费赋予了爱国色彩。

　　心理学分析：

　　鸿星尔克事件把网友的好感度直接拉满，引发他们用“野性消费”的方式回馈良心企业。野性消费的视频与蜜雪冰城的主题曲成了当下“标配”。

　　(1)荷兰国际文化合作研究所所长霍夫斯塔德和他的同事在对文化进行定量研究时，提出了文化维度的概念，有4个文化维度，

　　分别是 个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、刚柔性。

　　其中在第一个维度个人主义与集体主义中，我们中国主要是集体主义的取向，这意味着我们中国人的自我中，“集体我”是相当重要的一部分，它要求个人利益和民族利益、国家利益保持一致，所以，面对河南人民受苦受难，每一个善良的中国人都感觉好像是自己的骨肉在受到伤害一样。而鸿星尔克在自身面对经营危机之时，仍然捐出5000万物资，是这种集体主义的生动写照。

　　(2)网络是信息的爆炸点，一个热点通过网络能被众多人所知道，在微博、抖音、B站，人们都会看到和鸿星尔克此次捐款相关的报道，以及全国各地的人们是如何用自己的实际行动力挺鸿星尔克的，而这种行为在个人层面及社会层面是被认同赞美的。根据社会学习理论，一个人会通过另一个人的行为受到的强化而受到影响，进而也做出这种行为，班杜拉把这种现象称作“替代强化”，因此，越来越多的人都加入到用实际的购买来支持鸿星尔克的行动中。

　　(3)社会比较理论认为，人总是通过与他人比较来确定自己。面对全民“野性消费”的狂潮，人们总是会相信自己是那个最支持鸿星尔克的人，而自己的这种相信，总是要经过和他人比较确定下来，

　　如果他人只是买一双，那自己就买两双;如果别人买两双，那自己就鼓励全家一起买，甚至为多买，说自己是蜈蚣脚。

　　(4)在最近，心理学界的一位大家陨落,但他的思想持久的影响着我们。他提出的社会认知理论，认为人的行为变化不是只由内在因素决定，也不是只由外在因素决 定 ，而是两者相互作用的结果。我们大部分的学习来自其主动观察或模仿他人的言行。他从人的社会角度研究学习问题，强调观察学习，观察学习包括注意过程、保持过程、动作复现过程和动机过程。

　　加上大众传媒的影响，大家表现出来强烈的亲社会行为动机，当然这也与鸿星尔克这个企业作风，为大众及其他企业树立了良好的榜样。

　　且这次“野性消费”行为是大众自己主动决策选择的。班杜拉认为自我效能感的高低直接决定个体行为进行某种活动时的动机水平，获得自我效能感的四种途径：①个体经验;②替代经验;③言语说服;④情绪唤起。

　　本次事件引起大家的情感共鸣，本身鸿星尔克的商品价格也在大众接受范围，通过这种消费模式，也提升了大众的自我效能感，为一个企业的生存贡献出自己的一份力量，同时也得到了个人及这个群体的高度赞赏，实现自我价值。

　　作者的话这次的“购买热”希望能帮助鸿星尔克渡过难关，更重要的是，希望这次的事件推动一种企业与企业之间的“替代强化”。“鸿星尔克”老板自身的脚踏实地，一身正气，给我们树立了榜样。鸿星尔克直播间的互动不仅停留在这一单独的场域中，而是产生了联动效应。

　　这波影响力以此发散，深深影响着每个有爱国情怀的人。

　　面对网友的一系列“野性消费”，看似疯狂，但通过这件事的背后，更多的是欣慰。我们一直在强调“弘扬社会主义正能量”，借此事件也体现、弘扬了我们民族的信仰。