北京师范大学心理学部已发布2018年应用心理(MAP)专业学位硕士研究生入学考试《心理学专业综合》命题指导意见,本文内容是应用心理硕士品牌、广告与消费心理(BAC)方向的考试内容,推荐参考书目是《消费者行为学》,消费者行为学的考试内容如下:

 
一、消费者行为学导论


(一)作为一门学科的消费者行为学

1.消费者行为学的研究对象

2.消费者行为学的研究内容

3.消费者行为学的两种研究范式(Paradigm)

4.消费者行为学与消费者心理学(Consumer psychology)、广告心理学(Advertising psychology)的异同


(二)基本概念

1.消费者(Consumer)、顾客(Customer)、客户/主顾(Client)

2.顾客价值(Customer value)、顾客满意度(Customer satisfaction)、顾客忠诚度/保留(Customer loyalty/retention)

3.品牌(Brand)、品牌资产(Brand equity)、产品(Product)

4.广告(Advertising)、营销传播(Marketing communication)、跨屏营销(Cross-screen marketing)

5.营销(Marketing)、内部营销(Internal marketing)

6.消费者研究(Consumer research)、营销调研(Marketing research)


(三)消费者行为与营销管理

1.市场细分(Market Segmentation)中的消费者行为问题

2.品牌/产品定位(Brand/Product Positioning)中的消费者行为问题

3.定价策略(Pricing Strategy)中的消费者行为问题

4.目标市场选择(Market Targeting)中的消费者行为问题

5.促销策略(Promotion Strategy)中的消费者行为问题

6.渠道策略(Channel Strategy)中的消费者行为问题

二、消费者行为中的心理因素


(一)消费者动机与个性

1.消费者的需要(need)与欲望/需求(want)

2.马斯洛需要层次理论在消费者行为和营销实践中的作用

3.如何识别和测量消费者的动机?

4.个性如何影响消费者行为?

5.品牌人格化/个性(Brand personification/personality)

6.价值观、消费文化与营销策略

7.三种细分目标消费者的方法

心理变量分析(Psychographics)

人口变量分析(Demographics)

地理人口变量分析(Geodemographics)


(二)消费者知觉

1.感知觉原理及其在消费者行为和营销实践中的作用

2.感觉适应如何影响广告效果?

3.感觉阈限与最小可觉差对营销的作用

4.享乐型消费者

5.潜意识/阈下知觉广告的心理机制是什么?

6.“服务质量比产品质量难判断”背后的心理学原理有哪些?

7.如何基于人的感知觉原理开展品牌定位?

8.什么是消费者意像(Consumerimagery)?

9.品牌形象(Brandimage)为什么要及时更新?

10.参考价格(Referenceprice)、实际价格(Price)与感知价格
(Perceivedprice)之间的区别

11.企业形象广告(Institutionaladvertising)的价值是什么?其背后的心理学原理有哪些?


(三)消费者学习与记忆

1.四种学习理论的异同:行为学习理论(经典条件反射学习、操作性条件反射学习)、观察/模仿学习理论、认知学习理论

2.消费者学习(Consumerlearning)的四个基本要素:动机、线索、反应、强化

3.如何在产品线延伸(Productlineextension)、产品形式延伸
(Productformextension)、品牌许可(Licensing)中应用经典条件反射(Classicalconditioning)原理?

4.如何运用操作条件反射(Operantconditioning)原理指导消费者满意度调查以及提升消费者忠诚度?

5.如何用语义差异量表测量消费者卷入(Consumerinvolvement)?

6.记忆信息提取如何影响消费者的购买决策?

7.怀旧营销中应用了那些记忆原理?


(四)消费者态度的形成与转变

1.消费者态度形成的内、外部影响因素有哪些?

2.三要素态度模型(Tri-componentattitudemodel)及其在消费者行为和营销实践中的作用

3.对象导向态度模型(Attitudetowardobjectmodel)与行为导向态度模型(Attitudetowardbehaviormodel)的区别

4.如何运用对象导向态度模型(Attitudetowardobjectmodel)与行为导向态度模型(Attitudetowardbehaviormodel)的原理来转变消费和态度或指导新产品开发?

5.广告导向态度模型(Attitude-toward-the-admodel)

6.“用对比广告(Comparativeadvertising)改变目标消费者对竞争品牌的态度”,其背后的的心理学原理有哪些?

7.广告诉求中的理性与情感

8.广告创意中的想象与联想

三、消费者决策


(一)三种消费者决策类型

1.扩展问题解决型(Extension problem solving)

2.有限问题解决型(Limited problem solving)

3.习惯行为反应型(Routinizedresponsebehavior)


(二)消费者决策相关的概念

1.影响购买前搜素(Pre-purchase search)的因素

2.补偿性决策规则(Noncompensatory decisionrule)

3.非补偿性决策规则(Noncompensatory decisionrule)

4.心理核算(Mentalaccounting)

5.市场信念(Market beliefs):消费者更喜欢选贵的?

6.赠礼行为(Gifting behavior)


(三)影响消费者决策的关键情景因素

1.赚了还是赔了(净收益)?

2.时间因素:心理时间

3.环境因素:商店形象、货物陈列、销售员、商场音乐


(四)购后满意度

1.购后满意度的评价标准:性价比、质量、体验

2.当消费者不满意时,他们会做些什么?

3.当消费者满意时,他们会做些什么?

四、营销伦理(Marketingethics)


(一)常见违背伦理/有争议的营销手段

1.隐性营销(Covert/masked/stealthmarketing)

2.善因营销(Cause-relatedmarketing)

3.滥用消费者隐私

4.神经营销(Neuromarketing)


(二)违伦理/有争议的广告方式

1.虚假广告

2.产品植入广告

3.煽动性广告

五、消费者研究方法


(一)如何设计一个消费者研究项目?

(二)消费者研究的二手资料有哪些类型?

(三)常用定性研究方法


1.深度访谈(Depthinterview)

2.焦点小组(Focusgroup)

3.投射技术(Projectivetechniques):词语联想、句子完成、故事撰写、角色扮演


(四)常用定量研究方法

1.观察法(Observationalresearch)

2.实验法(Experimentalresearch)

3.调查法(Surveyresearch)


(五)常用定性/定量研究工具

1.定制问卷:开放式与封闭式

2.标准量表:动机、个性、态度、价值观、生活方式等

3.生理仪器:眼动仪、脑电仪、生化分析仪等


(六)广告效果评估

1.广告效果的类型及其特征

2.广告心理效果测评模型:AIDA、DAGMAR、L&S六阶段模型

3.广告心理效果测评技术:生理测量法、心理实验法、调查问卷法